Caso práctico – José Rivolta & TiendaMia

por

Objetivo – Resolver el caso práctico SEO solicitado para la posición de SEO Product Manager en TiendaMia.

 

Consigna resumida

 

  1. Investigue y detalle cuáles cree que son los aspectos más fuertes del SEO de Ubuy.
  2. Investigue e identifique cuál es el mayor diferencial en la estrategia de Ubuy; que los hace estar tan bien posicionados y recibir tanto tráfico de seo en sus principales mercados (medio oriente, india, centroamérica).
  3. Liste las principales debilidades del SEO de Tiendamia.com.
  4. Mencione las primeras 3 iniciativas que llevaría adelante en Tiendamia.com para generar un alto impacto en SEO (pareto).

Resolución

 

1 – Investigue y detalle cuáles cree que son los aspectos más fuertes del SEO de Ubuy.

 

De los puntos más importantes de Ubuy, se podría destacar:

 

  • Volumen de indexación – Posicionan por fuerza bruta. +100 dominios de distintos países forman parte del ecosistema Ubuy. +75M URLs indexadas de manera combinada. Sólo Ubuy Chile cuenta con 1.5M URLs indexadas vs 1.8M URLs de TiendaMia (todos los países).
    • Misma estrategia de MELI (Mercado Libre Argentina = 25M URLs) o Booking (+40M URLs).
  • Arquitectura & estructura web – Priorizan landings de categorización en vez de productos finales, buena jerarquización (crawl depth, productos con menos peso) y buen enlazado interno bien focalizado hacia categorías foco.
  • Performance web / Pagespeed – Si una web es grande (+1M URLs) y se necesita dinamismo en indexación, la velocidad de carga es vital. Ante problemas de performance, el crawl budget genera problemas de cuello de botella. Generamos contenido hoy y se indexa en semanas/meses.
    • La performance de Ubuy no es óptima, pero es aceptable. Buenas prácticas generales a nivel uso de archivos, no hay archivos redundantes, buen trabajo sobre el renderizado.

 

2 – Investigue e identifique cuál es el mayor diferencial en la estrategia de Ubuy; que los hace estar tan bien posicionados y recibir tanto tráfico de seo en sus principales mercados (medio oriente, india, centroamérica).

 

Relacionado a los tres puntos mencionados anteriormente, su mayor diferencial y la razón por la cual están tan bien posicionados es una combinación técnica (estructura que pudieron escalar a decenas de millones de URLs) y tener páginas específicas que responden con gran precisión a las distintas intenciones de búsquedas (keywords).

 

Uno de los problemas habituales en webs grandes es la canibalización de contenidos (más de una URL posicionando para la misma keyword) y duplicidad de contenidos. Lo pudieron resolver parcialmente gracias a tener buen volumen de categorías (no duplicadas) y solo hay duplicidad entre productos, dejando esto de ser un problema grave.

 

3 – Liste las principales debilidades del SEO de Tiendamia.com.

 

Actualmente Tiendamia tiene problemas varios, pero los principales (sin considerar complejidad de solución) son:

 

  • Estructura web (canibalización y duplicidad de contenidos) – Graves problemas a resolver en cuanto a qué indexa y qué debería indexar. Si el catálogo es muy dinámico, no debería ser el Core de la estrategia SEO.

Enlace a la query – 55 URLs indexadas sólo en Argentina del producto ‘iphone XR’

 

  • Arquitectura & estructura web (jerarquía de contenidos) – Actualmente hay dos grandes problemas en torno a esto:

 

  1. A nivel estructura, se le da una jerarquía mayor a los productos de la que deberían tener (1er nivel de profundidad en vez de 2do);

 

Actual – tiendamia.com/ar/producto?amz=B0B27DN3YX (1er nivel)

Ideal – tiendamia.com/ar/producto/amz=B0B27DN3YX (2do nivel)

 

Más información sobre este problema en la documentación oficial de Google.

 

  1. Es necesario dar formato ‘categoría’ (página con listado de productos) a muchos productos para dejar que el producto sea central (con sus problemas de stock, limitaciones, rotación) y pensar en la categoría.

 

Actualmente NO hay categorías para muchas secciones específicas. Al realizar una búsqueda de un producto (ej. Iphone XR), lo que sucede es lo siguiente:

 

Llegamos a: tiendamia.com/ar/producto?amz=B07P6Y7954

Deberíamos llegar a: tiendamia.com/ar/celulares/iphone/xr?amz

 

Es importante también incluir los distintos posibles proveedores de productos (amz, Ebay, Walmart, Macy’s), pero se puede considerar luego. Podría ser algo no inherente a la estructura de permalinks sino un filtro facetado (no indexable/rastreable) que sea solo parte de las opciones del usuario.

 

Si bien el permalink es tentativo, es una forma de organizar y jerarquizar contenidos. Es beneficioso a nivel técnico, estratégico y de experiencia del usuario. Resolvería problemas de canibalización y de la alta rotación de productos (catálogo dinámico). Daría mucha solidez a la estructura y se podría pensar en escalar la performance.

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Como dato adicional, tentativamente el 75% del tráfico orgánico de MELI Argentina llega a páginas con formato categoría.

Por ejemplo https://listado.mercadolibre.com.ar/playstation-5 donde el objetivo no es ver un único producto (una determinada PS5) sino ver un listado de todas las que hay (por colores, por las ediciones, si tienen o no juegos/joysticks), etc.

 

Conclusión – La clave está en crear páginas estáticas (URL y estructura) que podamos definir de antemano, y luego sencillamente traer (scrapeando) los productos de Amazon hacia las páginas en cuestión. Los productos pueden cambiar, pero el centro de la estrategia (y lo que vamos a buscar posicionar) son las categorías.

 

  • Arquitectura & estructura web (Error grave en parametrización de URLs de productos) – Actualmente hay un problema muy grave en las URLs de producto. Ya que están parametrizadas y canonicalizadas de manera autorreferencial, indirectamente se le permite a terceros la creación de URLs de manera indiscriminada, lo que podría generar graves problemas a nivel marca y negocio. Una persona externa podría crear URLs de productos que contengan palabras como sexo o viagra o escenarios peores, y con señales de indexación (links + tráfico de bots) podría hacer que indexen bajo la marca Tiendamia.

 

Escenario sobre este producto: https://tiendamia.com/ar/producto?amz=B01KJEOCDW

 

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Escenario ideal – Normalmente una URL de un producto tiene su propia URL y una etiqueta canonical autorreferencial (apuntando hacia sí misma), validando que es lo que buscamos que indexe. Esa URL se genera en base al ASIN (Amazon Standard Identification Number) o al número de identificación específico (ej. Para casos de Ebay, Macys, etc).

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Escenario actual – De un mismo producto tenemos varias URLs. No solo la antes mencionada, sino también una URL que incluye un & (ampersand) y un pName= (product Name=xxxxxxxx) que también canonicaliza hacia la misma URL.

No es lo ideal porque si bien se podría acceder de varias maneras, la canonical debería apuntar siempre a una única versión ( /ar/producto?amz=B01KJEOCDW  ).

 

Problema actual (no grave): Se genera contenido duplicado ya que hay varias URLs y distintas canonicals para un mismo contenido.

 

Ej.

  • https://tiendamia.com/ar/producto?amz=B01KJEOCDW
  • https://tiendamia.com/ar/producto?amz=B01KJEOCDW&pName=Lego-creator-mighty-dinosaurs

 

Son distintas URLs, ambas tienen canonicals autorreferenciales (apuntando hacia si mismas) y ambas podrían indexar.

 

Google entiende que es un error de contenido duplicado y lo entiende relativamente bien (por eso hay unos pocos cientos de URLs indexadas de doble manera). Ver la query en google.

Sí hay alrededor de 800 URLs indexadas como tal, significa que en general muchos más casos pero Google pudo identificarlos como tal. No termina siendo un problema grave, de momento.

 

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Escenario actual x2 – Algo que también sucede, y es realmente un problema grave, es que esos pName= se pueden modificar, y esa modificación no mantiene la etiqueta canonical estática sino que la adapta.

 

¿Qué significa esto? Significa que si se cambia de manera adrede un &pName= y agregamos una palabra o combinación de palabras, luego ese contenido podría indexar y generar graves problemas.

 

Ejemplo: https://tiendamia.com/ar/producto?amz=B01KJEOCDW&pName=Lego-creator-mighty-dinosaurs-sexo

Este es un problema realmente grave!!

 

La URL es accesible y el producto es accesible. La URL es indexable.

 

Por si sola no indexa (porque solo se accede por navegador) pero es muy sencillo hacer que la misma indexe. Con tráfico orgánico (natural o bots) y con backlinks automáticos (cuestión de céntimos de USD) se pueden llegar a indexar y este podría ser el problema grave mencionado.

 

Esto no es algo extraño, es una práctica común en actividades de SEO Negativo (ubicar URLs sin canonicals o con canonicals autogeneradas en base a un slug de URL).

 

  • Performance web / Pagespeed – Actualmente la performance de TiendaMia no es buena, y es un punto vital si queremos escalar en volumen de URLs indexadas y si queremos mayor dinamismo en la indexación (debido a catálogo dinámico, más productos y más países).

Es importante conocer que hay distintas etapas y razones de la performance web. Hay que trabajarlas a todas en distintas etapas.

 

PRIMERA ETAPA

  • Estilos y layout general – Uso y tipo de imágenes (en ocasiones hay imágenes de +500 KB), configuración de estilos para poder posponer la carga (lazyload) de archivos audiovisuales y estáticos, optimización de cómo se insertan las imágenes (ej. Aclarar width + height para tener un mejor CLS).

SEGUNDA ETAPA

  • Código general en el front – Revisión de la cantidad y tipo de archivos que cargan. Reducción de la cantidad de archivos que se cargan en el DOM (eliminado de recursos innecesarios por template) ; ver cuestiones de renderizado (SSR) ; mover o posponer ciertas funcionalidades para que carguen de forma asíncrona y con ello reducir tiempo de carga ; compresión de archivos ; entre otros.

 

Lo importante es identificar distintos templates (layouts de página que pueden ser Home ; Categoría ; Brands ; Ficha de Productos) y comenzar a trabajar en cada uno de ellos para evitar cargar recursos de otras secciones y que puedan no ser necesarias ahora.

 

TERCERA ETAPA

  • Infraestructura – Precargado de DNS y archivos varios; uso de CDN para distintos elementos estáticos; políticas de caché acorde a demanda, considerar implementar recursos de terceros para eficientizar la carga interna, entre otras cosas.

 

Lo importante es reconocer que hay distintas instancias donde se puede realizar una optimización general a nivel web performance, algunas ya ubicadas (mencionadas anteriormente), es cuestión de ver el orden de prioridades y los recursos para realizarlas.

 

Una mejora en el 10% de la performance (ej. Reducir en el 10% la carga de archivos) es lo mismo que tener una estructura un 10% más pequeña (sin tenerlo), por lo tanto se acelera el tiempo de crawling and indexing. Esto nos reduce problema de indexación y deja de haber cuellos de botella.

 

4 – Mencione las primeras 3 iniciativas que llevaría adelante en Tiendamia.com para generar un alto impacto en SEO (pareto).

 

Considerando que hay problemas estructurales que hay que resolver de fondo, pero considerando que no solo su impacto es elevado, sino también el esfuerzo para conseguirlos, las tres primeras iniciativas SEO serían:

 

  1. Performance web / Pagespeed – Debido a su alta importancia y especialmente porque hay ciertas cuestiones con un buen ratio entre baja complejidad técnica e impacto medio-alto.

 

  1. {importante} – Mover ciertos archivos (muchos .js) dentro de Google Tag Manager para poder activar la carga diferida de los mismos.
    1. Dentro de GTM, agregar una función de trigger delay a todo el componente.
  2. {importante} – Cambiar el formato de las imágenes (mucho .jpg, mover a .webp o similar) para reducción de peso y mejor respuesta general.
  3. {importante} – Eliminar archivos que no se utilicen (CSS y JS).
  4. {importante} – Agregar aplazado de carga de archivos (lazy load) de distinto tipo:
    1. Imágenes
    2. Archivos varios (estáticos, js, etc)
  5. Implementación de CDN para ciertos archivos js que se están cargando de forma interna.
  6. Revisión de peso (kb) y tamaño (pixels) de imágenes. Hay miles de imágenes por sobre el peso y tamaño recomendado.
  7. Implementación de preconnect para ciertos servicios externos ya en uso ( retailrocket.net ; criteo.com, entre otros ).
  8. Compresión de archivos varios y de distinto tipo.

 

  1. Interlinking (estructura web) con foco en secciones más importantes – Definir cuáles van a ser las secciones más importantes (brands + categorías de producto) y comenzar a trabajar el interlinking integral de toda la web, con foco en esas secciones más importantes.

 

Trabajar interlinking desde los siguientes puntos:

 

  • Modificaciones en menú superior
  • Modificaciones en footer
  • Modificaciones en selector de idioma (hreflang OK ; front no muestra versión correcta)
  • Revisión y potencial ofuscado de filtros en sidebar izquierdo
  • Incorporación de etiquetas nofollow hacia ciertas secciones
  • Modificación en fichas de productos
    • Sección “También te puede interesar”
    • Sección “Otras personas también compraron”
  • Breadcrumbs desde productos
    • A marcas
    • A categorías y subcategorías

 

El objetivo de este punto es tomar la autoridad que tiene Tiendamia como marca y redistribuirla (moverla) hacia las secciones que sean más importantes a nivel negocio (por volumen de tráfico, por volumen de Revenue, por intereses comerciales, entre otras cosas).

 

  1. Optimización OnPage (a nivel template) de las URLs más importantes por volumen de tráfico – Inicialmente habría que definir cuáles son las secciones más importantes (probablemente categorías de productos o las marcas como tal) y comenzar a optimizar de manera estructural (por template para que afecte a todas las URLs con esa misma estructura) cuestiones OnPage para conseguir una mejor performance.

 

Ejemplos de templates:

  1. https://tiendamia.com/ar/calzado.html
  2. https://tiendamia.com/ar/categorias?amz=tommy-hilfiger
  3. https://tiendamia.com/ar/categorias?amzc=termos

 

Cuestiones OnPage a modificar:

  • Estructura de headings – Hay ocasiones con varios H1s, decenas/centenas de H2 y H3.
  • FAQs – Agregar FAQs en templates en que no están colocadas ; tipo y orden de preguntas incorporadas (genéricas en vez de transaccionales, no hay geolocalizadas) ; entre otras cosas.
  • Datos estructurados (SD) – Definir e incorporar distintos tipos de datos estructurados en las URLs donde no estén (SD de FAQs, SD de Reviews, SD de organización) ; verificar correcta implementación técnica ; etc.

  • Etiqueta canonicals – Auditado integral del uso de la etiqueta e implementación en las páginas en las que no está implementado (ej. Ejemplo 1 provisto de ‘calzados’ y muchas similares). Revisión de URLs filtradas y canonicalizadas que generan duplicidad de contenido.
    • Punto importante/grave sobre canonicals antes mencionado.
  • Meta titles & Descriptions – Optimización a escala (por template) de meta titles y descriptions considerando cuestiones de extensión (muchas demasiado extensas y por lo tanto truncadas), cuestiones de CRO (buscando mismas posiciones pero aumentar interés y por lo tanto CTR), entre otras cosas.
  • Redirecciones – Auditar tipo y cantidad de redirecciones existentes. Importante para reducir el volumen de la base de datos (performance) e importante para dar solidez a la estructura (reemplazar HTTP response codes 3xx por 2xx).
  • PageSpeed – Como se mencionó anteriormente, trabajar en la optimización de velocidad de carga en este template de manera específica.
  • Accesibilidad (Sitemap y robots.txt) – Si bien no es un punto específico de este listado de URLs, es importante considerarlos para la accesibilidad hacia los mismos. De no tener un robots.txt y un sitemap.xml correctamente configurados, no es posible agilizar los procesos de crawling and indexing y por lo tanto indexarán productos no disponibles (sí disponibles semanas atrás).

 

Si bien hay más puntos a analizar, considerar estos puntos (de rápido análisis y modificación) generará un buen impacto en la performance orgánica de Tiendamia. Es importante remarcar que son modificaciones de relativamente baja complejidad técnica, por lo tanto implementarlos no debería ser un problema mayor.

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